Transformación de la comunicación en el ámbito universitario : propuesta de un plan de marketing digital

Abstract

El uso de internet y de las tecnologías de información ha eliminado barreras físicas y temporales dando lugar a la transformación digital de las sociedades (Cueva Gaibor, 2020). En este contexto, dado que las universidades públicas en la República Argentina deben gestionarse dentro de los límites presupuestarios, las redes sociales surgen como una oportunidad de comunicación con alto alcance, bajo costo y escalables. Diversas investigaciones (Kotler y Fox, 1994; Maresova et al., 2020; Simancas-González y García-López, 2017) han revelado que muchos de los esfuerzos de comunicación digital realizados por las instituciones de educación superior resultan ineficaces debido a la falta de una estrategia sólida en redes sociales. Por lo tanto, el objetivo de la investigación es elaborar un plan de marketing digital para el Departamento de Ciencias de la Administración (DCA) de la Universidad Nacional del Sur (UNS) que se encuentre alineado con el plan estratégico (PE) departamental. En lo que respecta a la metodología, es una investigación tipo descriptiva que se aborda bajo un enfoque mixto (Hernández Sampieri et al., 2014). Se trata de un estudio de caso único y simple (Yin, 2009) en donde se considera al DCA de la UNS, como objeto de estudio y unidad de análisis. En relación a la recolección de datos, se utilizan fuentes de información primaria (encuesta a muestra aleatoria simple dirigida a la comunidad académica y entrevistas a autoridades departamentales, y estudiantes de grado y posgrado) y secundarias (relevamiento documental de informes, manuales, resoluciones, páginas web y medios digitales oficiales del DCA y de otras instituciones educativas). Los datos reunidos se utilizan para elaborar la propuesta de plan de marketing digital, mediante análisis de contenido y caracterización del público objetivo con métricas estadísticas clásicas. Además, se logra como resultados intermedios la realización de un diagnóstico organizacional sobre la situación comunicacional, con un análisis minucioso del comportamiento de la competencia en medios digitales y sus métricas de publicación. Se presenta un manual de voz y tono para guiar la redacción de contenidos en los distintos canales de atención actuales y potenciales. De una correcta planificación de los contenidos es que se podrá asegurar el éxito y consecución del principal objetivo de comunicación que para este caso se definió como tener presencia en redes sociales generando contenido de valor en las tres categorías, community, marketing e institucional en los distintos canales elegidos.

The use of the internet and information technologies has eliminated physical and temporal barriers, giving rise to the digital transformation of societies (Cueva Gaibor, 2020). In this context, given that public universities in the Argentine Republic must operate within budgetary constraints, social media platforms represent a communication opportunity that offers high reach, low cost, and scalability. Various studies (Kotler & Fox, 1994; Maresova et al., 2020; Simancas-González & García-López, 2017) have revealed that many digital communication efforts undertaken by higher education institutions prove ineffective due to the absence of a robust social media strategy. Therefore, the aim of this research is to develop a digital marketing plan for the Department of Management Sciences (Departamento de Ciencias de la Administración, DCA) at the National University of the South (Universidad Nacional del Sur, UNS), aligned with the department’s strategic plan. Regarding the methodology, this is a descriptive study approached through a mixed-methods framework (Hernández Sampieri et al., 2014). It constitutes a single and simple case study (Yin, 2009), with the DCA of the UNS serving as both the object of study and unit of analysis. For data collection, both primary sources (a simple random sample survey directed at the academic community, and interviews with departmental authorities, as well as undergraduate, graduate, and high school students) and secondary sources (documentary analysis of reports, manuals, resolutions, websites, and official digital media of the DCA and other educational institutions) are employed. The data collected is used to develop the proposed digital marketing plan through content analysis and audience profiling using classical statistical metrics. As intermediate outcomes, an organizational diagnosis of the department's current communication situation is produced, including a detailed analysis of competitors’ behavior on social media and their publication metrics. A voice and tone manual is presented to guide content writing across current and potential communication channels. Effective content planning is deemed essential to ensure the success and achievement of the primary communication objective, which, in this case, is defined as establishing a presence on social media by generating valuable content across three categories, community, marketing, and institutional, on the selected platforms.