Nacimiento del marketing. Acontecimiento en la historia de la gubernamentalidad

Abstract

Esta tesis tiene por objeto delinear una genealogía del marketing entendido como tecnología de gobierno. Esto supone comprender, sin más, la emergencia del marketing como un acontecimiento novedoso en la historia de la gubernamentalidad bosquejada por Foucault. La hipótesis que guía el trabajo sostiene que el diagrama que racionaliza esa tecnología, llamado por la literatura especializada a partir de la década de 1950 como «marketing concept», es un constructo presente de manera prefigurativa desde las primeras décadas del siglo XX, precisamente desde la emergencia del marketing como disciplina teórica en la academia, y como práctica sistematizada en las corporaciones industriales. Esto conlleva plantear que el marketing es concebido, de manera acaso no excluyente, pero ya desde un primer momento, no tanto como una suerte de «arte de engaños», sino más bien como una compleja tecnología centrada en la producción de una verdad acerca de las necesidades y deseos de los individuos, y en el diseño de los medios de su satisfacción, como tareas fundamentales de los planes estratégicos de negocios. El objetivo consiste, de este modo, en entender de dónde procede, a partir de qué urgencia nace y cómo se concibe y se desarrolla esta pretensión, hoy tan naturalizada, de gobernar a una multiplicidad de personas entendida como público consumidor a través de la gestión de un proceso de definición de sus necesidades y deseos en una demanda mercantil.

This thesis aims to sketch a genealogy of marketing understood as a technology of government. This means understanding, without further ado, the emergence of marketing as a novel eventment in the history of governmentality outlined by Foucault. The hypothesis that guides this work maintains that the diagram that rationalizes this technology, called "marketing concept" by the specialized literature since the 1950s, is a construct present in a prefigurative way from the first decades of the 20th century, precisely since the emergence of marketing as a theoretical discipline in academia, and as a systematized practice in industrial corporations. This entails stating that marketing is conceived, perhaps not exclusively, but from the very beginning, not so much as a kind of "art of deception", but rather as a complex technology focused on the production of a truth about the needs and desires of individuals, and in the design of the means of their satisfaction, as central tasks of strategic business plans. The objective consists, in this way, in understanding where it comes from, from what urgency it is born and how is conceived and developed this intention, today so naturalized, of governing a multiplicity of people understood as a consumer public through the management of a process of definition of its needs and desires in a mercantile demand.